Nyt EU-direktiv skal fremme grøn omstilling ved en styrket indsats mod greenwashing

Hvad er greenwashing?

Greenwashing er normalvis et område, hvor der har været øget fokus fra Forbrugerombudsmandens side. Senest er det blevet varslet, at man fra Forbrugerombudsmandens side har haft det som forventning at politianmelde flere virksomheder. Læs mere i vores artikel Greenwashing vil i højere grad blive politianmeldt.

Grøn markedsføring, greenwashing eller grønne anprisninger kan omfatte markedsføring af produkter som ”miljøvenlige”, ”grønne”, ”bæredygtige”, ”klimavenlige" og lignende, selvom det ikke kan dokumenteres.

Nyt direktivforslag om grøn markedsføring: Green Claims Directive

Nu er der også fra international side kommet et øget fokus på området. Det nye direktivforslag om grønne anprisninger, Green Claims Directive, vil fungere som et fælles regelsæt og vil ved gennemførsel betyde, at virksomheder skal være meget påpasselige med at markedsføre sig som bæredygtige og såkaldt grønne.

En undersøgelse foretaget af EU-Kommissionen viste, at mere end halvdelen af de såkaldt grønne påstande fra virksomheder i EU var svage eller vildledende. Det vil EU-Kommissionen nu forsøge at gøre op med, og intentionen med direktivet er at få fjernet alle udokumenterede grønne påstande.

Hvilke regler fastslås i direktivet?

Direktivet fastsætter krav til dokumentation og verifikation af miljøpåstande samt procedurer for miljømærkningsordninger. I praksis kan der blive tale om tredjepartsverifikation af anprisninger. De forskellige typer af anprisninger vil medføre forskellige dokumentationskrav.

Forslaget er en del af EU’s bestræbelser på at få forbrugerne til at bidrage til den grønne omstilling. Det skal være nemmere for forbrugerne at træffe grønne indkøbsvalg ved at være med til at øge troværdigheden om grøn markedsføring. Man vil undgå falske eller vildledende påstande fra virksomheder. Forbrugerne skal kunne modtage pålidelig, sammenlignelig, transparent og verificerbar information fra virksomhederne, så det er muligt at træffe mere bæredygtige beslutninger.

Lige konkurrencevilkår og regulering af miljømærkningsordninger

Derudover har EU med direktivforslaget fokus på lige konkurrence for virksomheder. Ved at skabe et fælles regelsæt ønsker EU, at konkurrencen om at markedsføre sig gennem anprisninger bliver lige. 

Direktivet adresserer også miljømærkningsordninger, der af mange virksomheder anvendes i markedsføringen for at vise et produkts bæredygtighed. Der er på nuværende tidspunkt op mod 200 forskellige miljømærkningsordninger, og EU anser mange af de eksisterende ordninger som vildledende. Der stilles med direktivforslaget krav til sådanne ordninger. Blandt andet forslås det, at mærkninger baseret på en virksomheds egen certificering underlægges strenge krav til ambitioner, gennemsigtighed, dokumentation og verificering.

Minimumskriterier for grønne påstande og økonomiske konsekvenser

Grønne påstande skal ifølge direktivforslaget vurderes på en række minimumskriterier. Blandt andet skal anprisningen ske på grundlag af en anerkendt videnskabelig dokumentation ud fra et livscyklusperspektiv. Når det kommer til sammenligning med andre produkter, skal der også strammes op på reglerne, således man ikke udokumenteret kan komme med påstande om ens produkters egenskaber målt op mod andre produkter alene.

Medlemsstaterne vil kunne håndhæve direktivet og pålægge bøder for manglende overholdelse. Der er også i forslaget indeholdt en bestemmelse om, at der vil kunne ske konfiskation af omsætning relateret til det produkt, der er blevet markedsført i strid med reglerne.

Hvem omfattes af direktivet?

Mindre virksomheder med 10 eller færre ansatte samt med en årlig omsætning eller balance på under 2 millioner euro vil som udgangspunkt være undtaget fra direktivforslagets regler. Dog åbnes der for, at man som mindre virksomhed vil kunne ønske at blive omfattet af reglerne. I den forbindelse vil virksomheden modtage et certifikat, der verificerer, at man er omfattet af direktivet, hvilket naturligvis betyder, at virksomheden forpligter sig til at leve op til reglerne.

Et supplement til de eksisterende regler på området

Direktivforslaget vil være en tilføjelse til de eksisterende regler, hvilket blandt andet gælder et forbud mod vildledning efter markedsføringsloven. Efter de regler skal virksomheders udsagn i markedsføringen være korrekte og klart formulerede. Væsentlige oplysninger må heller ikke udelades, og udsagn skal kunne dokumenteres.

Derudover tilføjer Green Claims Directive mere specifikke regler til de allerede eksisterende EU-regler i UCP-direktivet (Unfair Commercial Practices), hvor der er blevet foreslået ændringer. UCP-direktivet indeholder mere generelle bestemmelser vedrørende virksomheders vildledende markedsføring til forbrugere.

Hvad skal din virksomhed gøre nu?

Forslaget blev fremsat i marts 2023 som en del af EU’s European Green Deal fra 2019, og det forventes at træde i kraft om nogle år. Direktivet skal først vedtages i EU og derefter implementeres i dansk lov. Direktivforslaget er altså fortsat undervejs i EU’s lovgivningsproces, så vi kan kun opfordre til, at virksomheder allerede nu begynder at tage stilling til, hvordan de sikrer gennemsigtighed i deres markedsførings af såkaldt grønne produkter. Når direktivet bliver til lov, vil virksomheder, der fremsætter miljøpåstande om produkter, skulle overholde de nye krav.

Lad HjulmandKaptains specialister i markedsføringsret hjælpe dig

Har du spørgsmål til din markedsføring eller brug for rådgivning vedrørende specifikke anprisninger eller grønne påstande, så er du altid velkommen til at kontakte vores specialister i markedsføringsret.